İstehlakçı davranışı mövzusunda olduqca əhatəli modellərdən biri də Howard-Sheth modeli hesab olunur. Bu model, 1960-cı illərin əvvəllərində John Howard tərəfindən hazırlanmış, daha sonra Jagdish Sheth ilə əməkdaşlıq nəticəsində son şəklini almışdır. Model, həm mövcud və yeni mallar, həm də istehlakçı və sənaye alış-verişlərini əhatə edəcək şəkildə hazırlanmış və ümumiləşdirilmişdir. Modeldə istehlakçının son mal və ya marka seçiminin müxtəlif malların və ya markaların istehlakçı istəklərini təmin etməsinə nisbətən önəm dərəcəsi təyin olunur.
Howard Sheth modeli dörd konsepsiya dəstini qəbul edir.
Bunlar:
1. Girişlər
2. Qavrama və öyrənmə quruluşu (Hipotetik quruluş)
3. Çıxış
4. Xarici dəyişənlər.
Modelin hədəf nöqtəsi qavrayış və öyrənmə elementlərindən ibarət psixoloji dəyişənlər təşkil edir. Bu dəyişənlər istehlakçıların qərar verməsi anında hərəkət edəcəkdir. Bunların bir çoxu qavrama xüsusiyyəti daşıyır və istehlakçı düşüncəsinin məlumatları necə dərk edib emal etdiyini ələ almaqla bağlıdır. İstehlakçının əldə etdiyi məlumatlarda dəqiqlik olmadığında, “stimulun mürəkkəbliyi” anlayışı ortaya çıxmaqdadır. İstehlakçının məlumatlarda dəyişiklik etməsi ilə öz ehtiyaclarına və alış-veriş təcrübəsinə uyğunlaşdırması isə qavrayış şərtləndirməsidir.
Howard-Sheth modelində əldə edilən dəyişkənlər bir proses içində yer alır. Alış-veriş etməyə əlavə olaraq diqqət, marka ilə əlaqədar təcrübə, markaya olan münasibət, niyyət kimi mövzular bir-birinə bağlı olaraq ələ alınmışdır.
Yenə, Howard-Sheth modeli çevrəsindəki xarici dəyişənlər qərar qəbul etmə prosesinin birbaşa hissəsidir. Həmin dəyişənlər bunlardır: alış-verişin önəmi, istehlakçının şəxsiyyəti, sosial sinif, mədəniyyət, zaman məhdudiyyəti, maddi vəziyyət və sosial və təşkilati mövqe.
Howard-Sheth modeli istehlakçı davranışını araşdıran ən obyektiv şəkildə qurulmuş müasir modellərdən biridir.
Howard Sheth modeli, üç öyrənmə səviyyəsini fərqləndirir :
1. Geniş bir problemin həlli
2. Məhdud problemin həlli
3. Rutinləşdirilmiş cavab davranışı.
Geniş Məsələlərin Həll edilməsi
Geniş problemlərin həlli istehlakçının məlumat almaq üçün ciddi axtarışları olduqda baş verir. Markalar haqqında məlumatlar çox məhdud olduqda və ya mövcud olmadıqda xüsusi marka üstünlüyündən söhbət gedə bilməz. Burada istehlakçı aktiv şəkildə alternativ markalar haqqında bir sıra məlumatları axtarır.
Məhdud Məsələlərin Həll edilməsi
Məhdud problemin həlli brendlər haqqında yalnız qismən məlumata sahib olunduğu zaman reallaşır. Bir üstünlük əldə etmək üçün az miqdarda müqayisəli məumatlar var və bunların köməyi ilə markanın üstün fərqləri ortaya qoyula bilir.
Rutinləşdirilmiş Cavab Davranışı
Rutinləşdirilmiş cavab davranışı olduqda tez və asanlıqla baş verir. İstehlakçının marka və alternativlər haqqında kifayət qədər məlumatlı olması qərarın verilməsi üçün daha az zaman sərf etməsinə səbəb olur. İstehlakçı bilgi və təcrübələrinin çoxluğu səbəbindən müəyyən bir markanın alınmasına meyllidir.
Mənbə: acikerisimarsiv.selcuk.edu.tr
Marketinqdə SIVA modeli haqqında məqaləyə nəzər yetirmək üçün buraya klikləyin.
