Çərçivələmə effekti, digər deyilişi ilə, framing effect – hər hansı bir vəziyyətin izahına görə insanların fərqli qərarlar verməsinə və hadisəni fərqli analiz etməsinə səbəb olan psixoloji effektdir. Qısaca, insanların hadisələrin onlara təqdim edilmə tərzinə görə fərqli reaksiyalar göstərməsi, fərqli qərarlar verməsidir.
Framing effect, insanların şüuraltısına təsir edərək hadisəni fərqli qavramalarını və bunun insanların seçimlərinə təsir etməsini hədəfləyir. Bu effektlə hadisəni necə qavramağımız onun bizə necə təqdim edilməsindən asılıdır.
Təqdim edilən variantlar eynidir, onların yaradacağı nəticələr də həmçinin. Bəs seçimlərimiz niyə fərqlidir?
Çərçivələmə effektinə ən çox marketinq strategiyalarında rast gəlmək mümkündür. Bir nümunəyə göz ataq. Tutaq ki , X və Y olaraq 2 eyni məhsullar satan mağaza endirim kampaniyası keçirir: X mağazası “1 alana 1-i pulsuz” şüarı ilə endirim edir, yəni 10 manatlıq məhsul aldığımız zaman eynisindən 2 ədəd əldə edirik və 1 ədədini 5 manata almış oluruq. Digər Y mağazası isə “50% endirim” elan edir, yəni eyni məhsuldan 2 ədəd bu mağazadan alsaq yenə 10 manat ödəyəciyik.
Siz olsanız hansını seçərdiniz? Hər iki mağazada da qiymət eyni qiymət, məhsul eyni məhsul bəs fərq nədədir?
Fərq ondadır ki, X mağazasında məhsulu əldə etmək üçün bütün hallarda 10 manat xərcləməlisən, (yanında hədiyyə almaq üçün) Y mağazasında isə eyni məhsuldan 2 yox 1 ədəd almaq istəsəniz də 5 manata əldə edə bilərsiniz. Hər iki mağaza da eyni sayda məhsulun satışından eyni məbləğdə qazanc əldə edir. Fərq sadəcə eyni bir təklifi müxtəlif variantda təqdim edərək alıcıların qərarlarına təsir edə bilməkdir. Yəni məsələ tamamilə eyni situasiyanın fərqli şəkildə çərçivələnib insanlara təqdim edilməsindən ibarət marketinq strategiyasıdır.
Bəs bu çərçivələmə effekti haradan meydana çıxmışdır?
Framing effect Amos Tverski və Daniel Kahneman tərəfindən ortaya atılmışdır və onlar etdikləri təcrübələrlə bu effektin hər sahədə işə yaradığını sübut etmişlərdir. 1981-ci ildə apardıqları anketdə iştirakçıların yaşam və ölüm halındakı seçimə verdikləri reaksiyaları araşdırılmışdır. Anket iştirakçılarından ölümcül xəstəliyə yoluxmuş 600 nəfər üçün olunacaq 2 müalicədən birini seçmələri istənilir. Seçimlərdən birində:
A variantı – 200 nəfər sağalacaq
B variantı – 33% ehtimalla 600 nəfərin hamısı sağalacaq, 66% ehtimalla heç kim sağalmayacaq.
Əslində hər iki seçimdə də ehtimal tamamilə eynidir, yəni sağalacaq insan sayı 200 nəfərdir, heç bir şəkildə dəyişiklik yoxdur. Amma anket iştirakçılarının 72%-i A variantını seçir. Bunun ardından yenidən anket təşkil olunur, bu səfər eyni ehtimallar yenə fərqli şəkildə təqdim olunur. Yenə 600 xəstə insan var və 2 seçim qoyulur:
A variantı – 400 nəfər öləcək.
B variantı – 33% ehtimalla heç kim ölməyəcək, lakin 66% ehtimalla hamı öləcək.
Bu anketin nəticələrinə görə isə A variantını sadəcə 22% iştirakcı seçir. Bəs aradakı fərq nədə idi sizcə?
Sağalacaq insan sayı eyni, vəziyyət tamamilə eyni olmasına baxmayaraq dəyişən nə idi? Fərq tamamilə hadisənin təqdim edilmə tərzi, variantların qoyuluşu idi. İştirakçılar hadisə qarşısında fərqli qərarlar qəbul etmişdi, öldürmənin əksinə yaşatmağı seçmişdi, çünki variantlardan birində öldürməkdən bəhs edirdi digərində yaşatmaqdan.
Bu effekt siyasətdə və istisadiyyatda daha çox istifadə edilir. Məsələn: “X şirkətinə yatırımının qazanc əldə etmə ehtimalı 75% dir” cümləsi insanları daha çox cəlb edir, nəinki zərər etmə ehtimalının 25% olması. Əslində ikisi də eynidir, lakin düşüncələrimiz beyinin pozitiv olaraq qavradığı tərəfə meyl edir.
Başqa nümunəyə baxaq. Məsələn, reklamlarda tez-tez eşidirik “məhsulun təsiri 95% sübut olunmuşdur” bu müştəriləri cəlb edir, nəinki “məhsulun təsir etməməsi ehtimalı 5%- dir” cümləsi, halbuki hər ikisi eyni şeyi ifadə edir, lakin fərqli təqdim edilir.
Aşağıdakı şəkilə baxın və siz olsanız hansını seçərdiniz deyə düşünün.
Bir təcrübədə hər 2 məhsul da tərkibcə eyni olsa da alıcıların böyük əksəriyyəti sağdakı məhsulu seçib. Yəni bizim hadisəni qavramağımız onun bizə təqdim olunma şəklindən asılıdır.
“TORQUE modeli-Müştərini geri qaytar!” başlıqlı məqaləyə nəzər yetirmək üçün buraya klikləyin.
