Etik marketinq, marketinq strategiyasını və bütün marketinq səylərini məlumatlandıran bir fəlsəfədir. İş etikası bəşər tarixində ən mürəkkəb və mübahisəli məsələlərdən biridir. Əsas sual bir çox iş tətbiqlərinə aiddir: bir şeyi satmağın etik yolu nədir?
Bu sual heç vaxt qənaətbəxş olmayıb, amma son illərdə vacib məsələyə çevrilib. İqtisadi Təhlil Bürosunun məlumatına görə, şirkətin qazancı 2011-ci ildə ən yüksək səviyyəyə yüksəldi. Eyni zamanda, dünyadakı etik olmayan iş təcrübəsi ilə pisləşən, iflic vəziyyətində olan iqtisadi eniş yaşandı. Şirkətlər və onların müştəriləri arasındakı böyük bərabərsizlik etik iş praktikasını olduqca aktual bir məsələyə çevirmişdir.
Şirkətlər daha etik davranmağın və bu dəyişimi müştərilərinə yaymağın vacibliyini dərk edirlər. Buna nail olmağın ən asan yollarından biri marketinq təcrübələridir. Bir şirkət daha etik şəkildə reklam etmək üçün səy göstərirsə, bu işin hər sahəsinə müsbət təsir göstərir.
Etik marketinq nədir?
Bütün reklamlarda bütövlüyü, ədaləti və məsuliyyəti təbliğ etmək məqsədi daşıyır. Etika, hamının bildiyi kimi çətin bir məsələdir, çünki hər kəsin nəyin “doğru” və nəyin “yanlış” olduğu mövzusunda subyektiv mülahizələr var. Buna görə, etik marketinq şirkətlərə yeni marketinq strategiyalarını qiymətləndirməyə kömək edən ümumi bir bələdçidir.
Etik marketinq diqqətə çarpan üstünlüklərə və mənfi cəhətlərə sahibdir. Qeyri-etik reklam, ümumiyyətlə, etik olmayan qədər effektivdir. Qeyri-etik davranış qanunsuz olmadığına görə, rəqabət üstünlüyü əldə etmək üçün etik olmayan reklamlardan istifadə edən bir çox şirkət var.
Bir çox insanlar nadir hallarda təsirli olan pəhriz həbləri qəbul edirlər. Bunun səbəbi, bəzi pəhriz həbi şirkətlərinin bu məhsulu almaqları üçün aldadaraq şişirdilmiş və manipulyativ iddialardan istifadə etməkləridir.
Bir markanın imicini yaxşılaşdırmaq və müştərilərlə uzunmüddətli münasibətləri inkişaf etdirmək istəyən şirkətlər üçün bu cür qeyri-etik davranış tez bir zamanda uğursuzluğa səbəb ola bilər. Müştərilər öz sevimli markaları tərəfindən idarə olunduğunu hiss etmək istəmirlər. Şirkətlər etik marketinqi müştərilər arasında inam duyğusu yaratmağın, inkişaf edirməyin yolu kimi istifadə edə bilərlər. Bir məhsul, reklamında göstərilən tələblərə cavab verirsə, bu, bütün şirkətə müsbət təsir göstərir. İstehlakçını şirkət məhsullarının keyfiyyətinə və müştərilərə verdiyi dəyərə sərmayə qoyan kimi hiss etdirə bilər.
Marketoloqların təqib edəcəyi 6 etik dəyər var və bunlar aşağıdakılardır:
Dürüstlük – münasibətlərdə açıq olun.
Məsuliyyət – marketinq tətbiqlərinin nəticələrini qəbul edin və hər cür müştərilərin ehtiyaclarına xidmət edin.
Ədalət – alıcıların ehtiyaclarını və satıcıların alıcılara olan münasibətlərini ədalətli şəkildə və istehlakçıların məlumatlarını qorumaqla hər şəkildə manipulyasiya etməkdən çəkinin.
Hörmət – ünsiyyət qurmaq, başa düşmək, ehtiyacları qarşılamaq və başqalarının töhfələrini yüksək qiymətləndirmək lazımdır.
Şəffaflıq – əlaqə, konstruktiv tənqid, hərəkət və izahat yolu ilə marketinq praktikasında açıqlıq ruhu yaradın.
Vətəndaşlıq –tərəflər qarşısında hüquqi, iqtisadi, xeyriyyəçi və sosial vəzifələri yerinə yetirin, həmçinin ekoloji mühiti qoruyun.
Hər bir şirkətin etik marketinqdə iştirak etmək imkanı var. Ən kiçik mağazadan tutmuş ən böyük transmilli şirkətə qədər hər hansı bir müəssisə müştərilərinə reklam verərkən açıq, dürüst və ədalətli olmağı seçə bilər. Düşüncəli şəkildə aparıldıqda, etik marketinq iqtisadi və effektiv bir reklam forması ola bilər. Etik olmayan reklam daha yüksək satışa və ya daha az reklam xərclərinə zəmanət vermir.
Bəzi şirkətlər yüksək şəxsi prinsiplərə uyğun fəaliyyət göstərir. Bu şirkətlər üçün etik olaraq reklam vermək, korporativ xüsusiyyətlərinin təbii və zəruri bir uzantısıdır. Korporativ məsuliyyət sadəcə qiymət və keyfiyyətdən daha çoxu ilə maraqlanan istehlakçılar üçün vacib bir satış nöqtəsi ola bilər. Ədalətli rəftar, davamlı material təmini, ətraf mühitin idarə edilməsi və xeyriyyə yardımları ilə tanınan şirkətlər bu prinsipləri marketinq səylərində əks etdirməlidirlər.
Etik olmayan reklam növləri
Yedəkləmə reklamı – müəyyən yerlərdə siqaret və ya spirtli içki kimi reklam məhsullarına qarşı qanunlar mövcuddur. Yedekləmə reklamı bu məhsulları istehlakçılara birbaşa göndərmədən xatırlatmağın yollarını tapır.
Şişirtmə – bəzi reklam verənlər bir məhsulun keyfiyyəti və ya populyarlığı haqqında yalan iddialar irəli sürürlər.
İfrat dərəcədə tərif – reklamverici obyektiv iddialara deyil, subyektiv iddialara etibar edirsə, bu, onların məhsullarını şişirdir. “Ən ləzzətli qəhvə” kimi ifadələr obyektiv olaraq təsdiqlənə bilməz.
Təsdiqlənməmiş iddialar – bir çox məhsul heç bir elmi sübut təqdim etmədən nəticələr verməyi vəd edir. Daha güclü, daha parlaq saçlar vəd edən şampun reklamları istehlakçılara niyə və ya necə olduğunu izah etmədən bunu edir.
Yanlış marka müqayisələri – bir şirkət rəqibləri haqqında yanlış iddialar irəli sürdükdə yalan məlumat yaymış olur.
Reklamdakı uşaqlar – Uşaqlar, obyektiv qiymətləndirmədən çox miqdarda reklam istehlak edirlər. Bu günahsızlıqdan faydalanmaq ən çox yayılmış etik olmayan marketinq təcrübələrindən biridir.
Etik marketinq planı necə hazırlanır və həyata keçirilir?
Etik marketinq özündə bir plan haqqında danışmır, lakin şirkətlərə keçmiş, indiki və gələcəkdə istifadə etdikləri marketinq strategiyalarını qiymətləndirmək üçün vasitələr təqdim edir. Bir şirkət, etik marketinq strategiyasının qazancı artıra və ya ictimai imicini yaxşılaşdıra biləcəyinə qərar verərsə, hazırkı marketinqi nəzərdən keçirmək üçün addımlar ata bilər. Bəzi hallarda, buna kiçik dəyişikliklər daxildir. Digərlərində isə tamamilə yeni reklam kampaniyaları tələb olunur.
Hər hansı bir etik marketinq səyləri şirkəti, müştəriləri və fəaliyyət göstərdiyi bazarları diqqətlə təhlil etməklə başlayacaqdır. Etik marketinqin bir çox üstünlükləri var. Ancaq az sayda şirkət mənfəəti azaldarsa etik marketinq strategiyası tətbiq edir. Diqqətli araşdırmaq, strategiya dəyişikliyinin təsirlərini proqnozlaşdırmağın ən yaxşı yoludur. Etik marketinqdə xərclərin qadağan olunduğu sübut edilərsə, bir çox şirkət bu səydən imtina edəcəkdir.
Bir şirkət daha sonra reklamının hansı xüsusiyyətlərinin etik olaraq ediləcəyinə qərar verəcəkdir. Daha əvvəl qeyd edildiyi kimi, etika sahəsi hamının bildiyi kimi mücərrəddir. Birinə doğru olan digərinə yalan ola bilər. Marketinq mütəxəssisləri kampaniyalarını necə təqdim etmək istədikləri barədə razılığa gəlməlidirlər. Dürüst olaraq iddia etmək və ya rəqibləri səhv izah etmək qərarına gələ bilərlər. Reklamın reallığı ilə müştərini razı salmaq qabiliyyəti arasında həssas bir tarazlıq olmalıdır.
Mənbə: marketing-schools.org
