Məhsul və ya xidmətlərin şirkətin fəaliyyət göstərəcəyi hədəf bazarındakı rəqiblərdən fərqləndirilməsi, istehlakçının beynində xüsusi bir marka yaratma fəaliyyətidir. Daha dəqiq ifadə etsək, marketinqdə istehlakçıların şüurunda bir marka adının şəxsiyyətini və ya imicini yerləşdirmək və ya yaratmaq üçün istifadə olunan bir prosesdir. Marka yerləşdirmə üçün şirkətlər müəyyən bir məhsul üçün bazardakı yerləri müəyyənləşdilir daha sonra istehlakçının düşüncəsində təəssürat yaratmaq üçün paylama, təşviq, qiymət, rəqabət və qablaşdırma kimi ənənəvi marketinq strategiyasından istifadə edirlər.
“Yerləşdirmə güclü bir marka qurmağın və rəqabət üstünlüyü qazanmağın dayağıdır.”
Tarixi
1960-cı illərin sonlarında Al Ries və Jack Trout tərəfindən genişləndirilmiş və inkişaf etdirilən termin əslində olduqca qədim bir tarixə malikdir. Marketinq fəaliyyətlərindən bir strategiya olaraq istifadə olunmağa başladığı 1920-ci ildən etibarən marka yerləşdirmə fəaliyyətləri ortaya çıxmağa başladı. Ries və Trout sayəsində marketinqin ən vacib komponentlərindən biri kimi başa düşülən marka mövqeyi 1960-cı ildə hərtərəfli məna qazandı. 1970-ci illərin əvvəllərində çox məşhur bir konsepsiya oldu və ənənəvi marketinqə fərqli perspektivlər gətirdi.
Bu gün bir çox marka rəqabətdə fərqlənə bilmir, eyni anda bir çox bazar və seqmentə müraciət etməyə çalışır və ya istehlakçılarla düzgün marka rabitəsi qura bilmir.
Marka yerləşdirmə prosesi
- Auditoriyanızla yaxından tanış olmaq: Marketinq mütəxəssisləri üçün əvvəlcə hədəf auditoriyanı müəyyənləşdirmək və sonra ehtiyac və üstünlüklərini anlamaq vacibdir. Hər bir insanın müxtəlif maraqları, ehtiyacları və üstünlükləri var. Məhsullar müştərilərin tələblərinə cavab verməli və mümkünsə gözləntiləri də aşmalıdır.
- Məhsul xüsusiyyətlərini müəyyənləşdirmək: Marketinq mütəxəssisləri məhsulların xüsusiyyətləri və üstünlüklərindən xəbərdar olmalıdırlar. Özünüz istifadə edib məmnun olduğunuz təqdirdə bunu bacara bilərsiniz. Məsələn, Toyota satan bir satıcı müştərilərinin şüurunda marka haqqında müsbət fikir yaratmaq üçün Toyota markalı avtomobil sürməlidir.
- Unikal satış təklifini (USP) inkişaf etdirin. Hər məhsulda bir USP olmalıdır; ən azı bir neçə unikal xüsusiyyət. Təşkilatlar öz markalarının USP-lərini yaratmalı və hədəf auditoriyaya səmərəli şəkildə çatdırmalıdırlar.
- Rəqiblərinizi öyrənin və təhlil edin. Marketinq mütəxəssisi rəqibin təkliflərindən xəbərdar olmalıdır.Hədəf auditoriyanıza məhsulunuzun başqalarından daha yaxşı olduğunu söyləyin. Marketinq mütəxəssisləri həmişə rəqiblərindən üstün olmağa çalışmalıdırlar.
Markanın yerləşdirilməsi aparılarkən çərçivəsi və ya sərhədləri düzgün müəyyənləşdirilməlidir. Misal üçün; Parça ayaqqabı istehsal edən bir marka yalnız digər parça ayaqqabıları ilə yoxsa bütün idman ayaqqabı istehsalçıları ilə rəqabət etməyi seçir? Bu çərçivə və ya məhdudiyyət markanın bütün marketinq fəaliyyətlərini əhatə edən vacib bir sualın cavabı olacaqdır. Sərhədləri dəqiq təyin etmək hədəfləri dəqiq seçmək qədər vacibdir. Çünki bu məhdudiyyətlər rəqabət bazarı, hədəflənmiş müştəri kütləsi, reklam büdcəsi və markanın mövqeyini müəyyən edən amillər arasındadır.
“Yerində saymaq, hesablanmayan bir addım atmaqdan daha yaxşıdır.”
Üç əsas addım markaların marketinq strategiyalarında da tətbiq olunur; təsnifat, hədəflənmə və yerləşdirilmə. Bir-biri ilə qarşılıqlı təsir göstərən bu üç amil marka mövqeyi baxımından olduqca vacibdir.
Fərqli xüsusiyyətlərə əsaslanan marka yerləşdirməsinin bir çox növü olsa da əsasən qiymət, keyfiyyət, istifadə və rəqabət kimi əsas başlıqlar altında toplanır. Əsas mövzulardan əlavə, fayda, miqdar, mədəni, coğrafi və sosioloji kimi bir çox fərqli konkret yerləşmə növünə üstünlük verilə bilər.
Qiymətə görə yerləşdirmə
Əsasən iki növ qiymət var, aşağı qiymət və yüksək qiymət. Auditoriyaya görə aşağı qiymət mövqeyini həyata keçirən marka, müəyyən gəlir səviyyələrini endirimli qiymət imkanları və ya təqdimat satış seçimləri ilə hədəfləyir. Bu hədəf aralığındakı istehlakçılara məhsulu satın almaq və marka ilə qarşılıqlı əlaqə qurmaq imkanı verilir.
Keyfiyyətə görə yerləşdirmə
Keyfiyyətli yerləşdirmə yalnız məhsulun öz tərkibindəki keyfiyyət səviyyəsinə görə aparılmır. Eyni zamanda markanın texnoloji və sosial keyfiyyəti məhsulun sinifinin müəyyənləşdirilməsində rol oynayır. İstehlakçı markanın yüksək texnoloji və iqtisadi gücünə güvənərək məhsulun keyfiyyətinə dair qərar verə bilər.
İstifadəyə görə yerləşdirmə
Məhsulun istifadəsinin təsnif edildiyi bu yerləşdirmə strategiyasında, istehlak kütləsinin təsnifatı kimi məhsulların nəzərdə tutulan istifadə baxımından oxşar məhsul qruplarına bölünməsi planlaşdırılır. Məsələn, evdar qadınları hədəf alan, geniş auditoriyaya yiyələnən və ya gəncləri hədəf alan araşdırmalar apararaq müəyyən edilir.
Rəqabətə görə yerləşdirmə
Eyni məhsul növü ilə rəqabət aparan markalar arasında tez-tez istifadə olunan bir mövqe strategiyasıdır. Brendlər ümumiyyətlə rəqiblərini özləri seçsələr də, yaratdıqları marka imicləri və hədəf auditoriyası markanın kiminlə rəqabət edəcəyini müəyyən edən amildir.Bununla birlikdə markalar yenə də əsas rəqiblərini hədəf alaraq güclü bir imic yaratmaq istəyirlər.
Rəqibinizə bənzəməyin, ondan daha üstün olmağı hədəfləyin.
Mənbə: b4mind.com
Brendinq və onun xüsusiyyətləri haqqında olan məqaləyə nəzər yetirmək üçün bura kliklə.
