Tanım
Chivas Regal effekti, bəzi markaların öz məhsullarına olduğundan çox daha yüksək, hətta bəzən fantastik dəyərlər biçməsi və buna baxmayaraq böyük bir müştəri topluluğunun olmasının arxasında dayanan səbəbdir. “Price skimming” adlandırılan qiymət siyasəti bunu izah etsə də, sadiq müştəri topluluğunun necə yaranmasını və ya insanların bu qiymətləri necə qəbul etməsini, yəni hadisələrin başlanğıc nöqtəsini məhz bu effekt izah edir. Əksər hallarda məsələyə məhz müştəri nöqteyi-nəzərindən baxdığımızdan, bu hal bizdə sahibkara və ya markaya qarşı bəzi neqativ fikirlər yaradıb, onların insanları aldatdığını düşündürür. Lakin əslində məsələyə satıcı prizmasından baxdıqda iş başqa hal alır.
Chivas Regal, bu gün dünyanın ən məşhur viski brendlərindən biridir. Lakin bu hal Chivas Regal bazara ilk çıxdığı günlərdə tamamilə fərqli idi.
Effektin ortaya çıxma hekayəsi
Şirkət çox keyfiyyətli məhsullar istehsal edib çox münasib qiymətə təklif etsə də, məhsullar alıcılar tərəfindən maraqla qarşılanmırdı. Chivas Regal müəyyən bir bazar payı əldə etsə də, digər markalara nisbətdə çox geri qalırdı.
Marka öz bazar payını artırmaq üçün həmin vaxta görə effektivliyi şübhə ilə qarşılanacaq bir yola əl atdı. İçkidə heç bir komponentin keyfiyyət və ya dəyərini dəyişmədən, tamamilə eyni içkinin qiymətini birdən-birə bir neçə qat artırdı.
Tələb-təklif əlaqələrinə əsaslanan normal bir bazarda bu hərəkət satışların düşməsinə və firmanın əlində olan müştəriləri belə itirməsinə yol açardı. Lakin Chivas Regal, alıcı psixologiyasını dərindən oxuya bilmiş və bazarın nəbzini tutmuşdu. Satışlar kəskin şəkildə artdı və Chivas Regal artıq sıradan bir viski markası kimi deyil, brend olaraq görünməyə başladı.
İnanılması çətin olsa da, bu viski markası mikroiqtisadiyyatın ən məşhur prinsiplərindən birinin dediyinin tam tərsini etmiş və uğur qazanmışdı.
Çıxarılan nəticə
Bu uğurun arxa planı nə idi? Nəyə görə müştərilər tələbi azaltmaq əvəzinə kəskin şəkildə artırmışdı?
Görünən odur ki, müştərilər “ucuz ətin şorbası olmaz” prinsipinə söykənərək Chivas Regalın onlara ucuz məhsulu bir neçə qat daha baha satmasına şərait yaratmışdılar. Alıcılar digər viski markalarına nisbətdə daha ucuz olan bir markanın keyfiyyətinə güvənmirlər.
Chivas Regal, heç nə etmədən, sadəcə müştəri psixologiyasını düzgün qiymətləndirərək dünyanın ən tanınan viski brendinə çevrildi. Təbii ki, eyni taktikanı çox rəqabətli bazarda və ya oturuşmuş bir marka imici ilə etmək əks təsir göstərəcək və normal makroiqtisadi qanunauyğunluq özünü göstərəcək. Lakin rəqabətin az olduğu, digər markaların oturuşmuş bir marketinq siyasətinin olmadığı və imici daha yeni formalaşan bir marka ilə bunu etmək daha asan və effektivdir.
Əlavə bir nümunə olaraq, 1950-ci illərdə Pepsi Coca-Coladan çox ucuz olmasına baxmayaraq, satışlarının çox aşağı olduğunu gördükdə bu yola əl atmış, taktika bu dəfə də uğurlu olmuşdu.
Chivas Regal effekti fenomenal bir marketinq taktikası olmaqla birlikdə, müştəri psixologiyasını da açıqca ortaya qoyur. Müştərilər, ucuz məhsulların keyfiyyətindən şübhə duymaqla birlikdə, baha məhsulların həm daha keyfiyyətli olduğuna inanır, həm də bu məhsullardan istifadə onlara “ayrıcalıq” kimi görünür.
Kreativ ideya ilə satışları artıran – Keks brendi adlı yazımızı oxumaq üçün bura daxil olun.
